Tema
Experiencia de cliente: qué es y cómo convertirla en resultados
La experiencia de cliente —Customer Experience o CX— es lo que una persona percibe y siente como resultado de las interacciones que tiene con una empresa antes, durante y después de comprar.
Una búsqueda. Una llamada. Una conversación con un vendedor. Una entrega. Una factura. Una devolución. Un problema. Una solución.
Todo forma parte de la experiencia.
Pero entender qué es CX es la parte fácil.
¿Cómo consigues que la experiencia que quieres entregar realmente ocurra?
La experiencia que diseñas no siempre es la que recibe el cliente
Una empresa puede tener muy claro cómo quiere tratar a sus clientes. Puede tener valores, procesos, protocolos, Customer Journeys, estándares, tecnología y capacitación. Y aun así ofrecer una mala experiencia.
¿Por qué?
Porque existe una diferencia entre la experiencia que queremos entregar y la experiencia que nuestra operación realmente produce.
Ahí vive uno de los grandes problemas de CX.
Muchas empresas sí tienen intención. Saben cómo quieren vender, atender o recuperar una mala experiencia. El problema aparece cuando esa intención no baja con suficiente claridad y consistencia a lo que las personas realmente hacen.
Por eso una estrategia de experiencia de cliente no debería terminar en PowerPoint. Tiene que llegar hasta la operación.
De la estrategia a la experiencia real
- Experiencia deseada
- Momentos que importan
- Comportamientos observables
- Ejecución
- Medición
- 1. ¿Qué experiencia queremos que el cliente viva?
- 2. ¿En qué momentos se gana o se pierde esa experiencia?
- 3. ¿Qué debe hacer la gente, de forma observable, para que esa experiencia ocurra?
La tercera pregunta es especialmente importante.
- “Da un servicio espectacular” no es un comportamiento.
- “Pon al cliente en el centro” tampoco.
- “Sé empático” sigue siendo demasiado ambiguo.
Necesitamos saber: ¿Qué hará la persona? ¿Qué preguntará? ¿Qué verificará? ¿Qué resolverá? ¿Qué evitará? ¿Qué hará cuando algo salga mal?
Porque aquello que podemos observar también podemos entrenarlo, practicarlo, reforzarlo y medirlo.
¿Por qué importa la experiencia de cliente?
- Interacción
- Percepción y emoción
- Comportamiento
- Resultado
Porque lo que ocurre provoca una percepción. Y esa percepción puede influir en lo que el cliente hace después.
Dos procesos pueden parecer idénticos en un diagrama. El cliente entra. Pregunta. Recibe una recomendación. Compra. Se va. Pero en uno siente confianza. En el otro siente incertidumbre. Operativamente parecen iguales. La experiencia no lo es.
- compre
- abandone
- regrese
- recomiende
- permanezca
- prefiera
Esto no significa que una mejor experiencia garantice automáticamente mejores ventas. Producto, precio, necesidad, disponibilidad y competencia también importan. La experiencia es una influencia. No magia.
Experiencia de cliente y servicio al cliente no son lo mismo
Están profundamente relacionados. Pero no son equivalentes.
| Servicio al cliente | Experiencia de cliente | |
|---|---|---|
| Pregunta | ¿Cómo ayudamos? | ¿Qué está viviendo el cliente? |
| Alcance | Interacción de servicio | Relación completa |
| Momento | Principalmente cuando necesita ayuda | Antes, durante y después |
| Responsable | Puede existir un equipo especializado | Toda la organización |
El servicio es una parte de la experiencia.
Por eso puedes tener a una persona extraordinariamente amable atendiendo al cliente dentro de una experiencia terrible. El vendedor sonríe. Pero no hay inventario. La entrega se retrasa. Facturación complica todo. El cliente tiene que llamar tres veces. Y nadie parece responsable.
El problema ya no es solamente de servicio. Es de experiencia.
Tu cliente no vive tu organigrama
Dentro de tu empresa puede existir Marketing, Ventas, E-commerce, Operaciones, Logística, Finanzas, Servicio y Tecnología. Para el cliente existe una sola cosa: tu empresa.
Si el pedido llega tarde, le importa poco qué departamento provocó el problema. Experimenta el resultado.
Por eso CX no pertenece al departamento de Customer Experience. Pertenece a todas las personas y procesos capaces de cambiar lo que vive el cliente.
¿Qué es el Customer Journey?
El Customer Journey representa el recorrido que sigue una persona durante su relación con una empresa.
- etapas
- necesidades
- acciones
- canales
- puntos de contacto
- fricciones
- percepciones
- emociones
Es una herramienta extraordinariamente útil. Pero tiene una limitación.
El mapa no es la experiencia.
Puedes construir un Customer Journey precioso. Post-its. Colores. Personas. Touchpoints. Flechas. Emojis. Y el lunes todo puede seguir exactamente igual.
- ¿Dónde se gana o pierde realmente la experiencia?
- ¿Qué tiene que ocurrir ahí?
- ¿Qué debe hacer alguien para conseguirlo?
Ahí el mapa empieza a convertirse en ejecución.
No todos los puntos de contacto importan igual
Un touchpoint es cualquier punto de contacto entre el cliente y la empresa.
Un anuncio. El sitio web. Una llamada. Una cotización. La tienda. Una factura. Una entrega. Una queja.
Pero no todos tienen el mismo peso. Algunos momentos pueden cambiar de manera desproporcionada la confianza, percepción o decisión del cliente.
¿En qué momentos se gana o se pierde la experiencia?
Porque no se trata de diseñar obsesivamente cada segundo. Se trata de identificar dónde importa especialmente hacerlo bien.
Tu cliente no solamente hace cosas. También siente cosas.
- confianza
- certidumbre
- ansiedad
- frustración
- entusiasmo
- indiferencia
- seguridad
Y esas emociones pueden cambiar su disposición a actuar.
¿Qué queremos que el cliente haga, piense y sienta?
No solamente: ¿Qué queremos que haga?
Un checkout puede funcionar perfectamente y provocar inseguridad. Una política puede ser eficiente internamente y sentirse hostil. Un vendedor puede proporcionar toda la información correcta y dejar al cliente más confundido que antes.
Diseñar experiencia también significa observar lo que estamos provocando.
Cómo crear una estrategia de experiencia de cliente
No necesitas comenzar con veinte iniciativas. Comienza con cinco pasos.
Paso 1
Define la experiencia que quieres entregar
¿Qué queremos que viva el cliente? ¿Confianza? ¿Facilidad? ¿Control? ¿Asesoría? ¿Rapidez? ¿Seguridad? ¿Cercanía? “Clientes felices” es demasiado ambiguo. Define algo que pueda convertirse en decisiones.
Paso 2
Identifica dónde se gana o pierde
Encuentra los momentos donde una pequeña diferencia puede cambiar mucho: la primera conversación, la recomendación, la espera, el cierre, la entrega, la queja, la devolución o la recuperación después de un error.
Paso 3
Convierte la experiencia en comportamientos
Pregunta: ¿Qué debe hacer la gente para que esa experiencia ocurra?
- No: “Sé empático.”
Mejor: “Antes de proponer una solución, pregunta qué impacto está teniendo el problema para el cliente.” - No: “Genera confianza.”
Mejor: “Confirma con el cliente la fecha prometida antes de cerrar el pedido.” - Un comportamiento concreto puede observarse. Y lo observable puede entrenarse y medirse.
Paso 4
Facilita que ocurra
A veces el colaborador sabe perfectamente qué debería hacer. Pero el sistema no se lo permite. No tiene información. La política lo impide. El proceso tarda demasiado. Su jefe premia otra cosa. O la herramienta hace difícil cumplir.
- procesos
- herramientas
- liderazgo
- rituales
- incentivos
- claridad
Paso 5
Mide
¿Ocurrió? ¿Lo percibió el cliente? ¿Cambió algo? ¿Hicimos aquello que diseñamos? Medir debe ayudarnos a aprender. No solamente a llenar un dashboard.
Cómo mejorar la experiencia del cliente
Antes de implementar otra iniciativa, haz este diagnóstico:
1. ¿Sabemos qué experiencia queremos producir?
Si no, empieza ahí.
2. ¿Sabemos qué experiencia está recibiendo el cliente?
Escucha y observa.
3. ¿Conocemos los momentos críticos?
Priorízalos.
4. ¿Sabemos qué comportamientos deben ocurrir?
Hazlos concretos.
5. ¿La operación facilita esos comportamientos?
Elimina barreras.
6. ¿Los líderes los refuerzan?
Si el jefe contradice el estándar, gana el jefe.
7. ¿Medimos percepción y ejecución?
Si solamente preguntamos al cliente al final, podemos descubrir que algo salió mal. No necesariamente por qué.
A veces mejorar CX significa dejar de estorbar
Las empresas aman agregar. Más pasos. Más controles. Más campos. Más políticas. Más scripts. Más aprobaciones.
Pero muchas experiencias mejoran haciendo lo contrario.
Quitando. Simplificando. Facilitando.
Antes de preguntar “¿Cómo sorprendemos al cliente?”, preguntaría: ¿Dónde estamos estorbando?
Una experiencia no necesita ser espectacular para ser buena. Primero debe funcionar. Debe ser clara. Debe cumplir. Y no debería obligar al cliente a pelear con la organización.
CX es cultura cuando se convierte en decisiones repetidas
Una cultura centrada en el cliente no aparece porque escribimos valores en una pared. Aparece cuando muchas personas toman repetidamente decisiones coherentes con la experiencia que queremos producir.
- El vendedor
- El gerente
- Logística
- Administración
- Marketing
- Tecnología
- Dirección
Por eso la consistencia importa. Y la consistencia requiere más que buena voluntad. Requiere diseño y ejecución.
¿Cómo está cambiando la IA la experiencia de cliente?
La inteligencia artificial puede ayudar a analizar conversaciones, detectar patrones, personalizar, asistir a colaboradores, automatizar tareas, ofrecer autoservicio y anticipar necesidades.
Automatizar una mala experiencia puede hacer que la mala experiencia ocurra más rápido.
Un chatbot no vuelve buena una política absurda. La IA no arregla automáticamente un proceso que obliga al cliente a repetir la misma información cinco veces. Y si no sabemos qué experiencia queremos producir, la tecnología tampoco puede decidirlo por nosotros.
Primero: diseño. Después: tecnología al servicio del diseño.
Cómo medir la experiencia de cliente
No existe una sola métrica capaz de explicar CX. Conviene observar al menos cuatro capas.
1
Percepción
¿Qué dice o siente el cliente? NPS · CSAT · CES · feedback cualitativo.
2
Comportamiento
¿Qué hace? Compra. Recompra. Abandona. Permanece. Recomienda.
3
Operación
¿Qué ocurrió? Tiempos. Errores. Resoluciones. Entregas. Recontactos. Incidencias.
4
Ejecución interna
¿Hicimos aquello que diseñamos?
Esta última pregunta es fundamental. Porque si definimos comportamientos críticos para producir una experiencia, también debemos saber si están ocurriendo.
7 errores comunes en experiencia de cliente
1. Confundir CX con servicio al cliente.
Servicio forma parte de la experiencia. No es toda la experiencia.
2. Pensar que CX pertenece a un departamento.
El cliente experimenta el conjunto.
3. Hacer un Customer Journey y creer que terminamos.
El mapa no es la experiencia.
4. Medir solamente NPS.
Una métrica no explica todo el sistema.
5. Pedirle a la gente que cambie sin facilitar el comportamiento.
La intención no corrige procesos malos.
6. Automatizar antes de diseñar.
La tecnología amplifica. No necesariamente corrige.
7. Intentar sorprender antes de aprender a cumplir.
Antes del WOW, haz que funcione. Consistentemente.
Preguntas frecuentes sobre experiencia de cliente
Sigue aprendiendo sobre Experiencia de Cliente
Emociones
Diseño y comportamiento
Simplicidad y ejecución
Más artículos del tema
- Decir que sí no siempre es servir
- Mi nuevo celular
- Traía la bragueta abierta y no me di cuenta
- Raro de los buenos
- Tengo un problema con los viene vienes
- No me digas Charly
Lleva este tema a tu equipo
¿Quieres llevar estas ideas a tu organización?
Entender la experiencia de cliente es el comienzo. El reto es conseguir que ocurra.
Conoce las conferencias de Carlos Agami sobre experiencia de cliente